De lokale bakker om de hoek, het distributiecentrum langs de snelweg of het grootste bedrijf van de stad. Allemaal zouden ze aan sponsoring kunnen doen. Maar niet allemaal vanwege dezelfde reden.
Er zijn voor bedrijven meerdere motieven om sponsoring in te zetten binnen hun marketingcommunicatie. Match en Fit gaat in drie aparte artikelen in op de mogelijke behoeftes van bedrijven ten aanzien van sponsoring en de daarbij horende sponsordoelstellingen.
Behoeftes vallen samen met sponsordoelstellingen. Sponsordoelstellingen kunnen we onderscheiden in een drietal categorieën. Branding, sales en human connection. In dit eerste artikel gaan we dieper in op branding.
Bij de totstandkoming van sponsorships zullen er sponsordoelstellingen geformuleerd moeten worden. De ervaring van Match en Fit is dat dit te weinig gebeurd, waardoor sponsorships een minder duurzaam karakter krijgen. Belangrijk om voorafgaand met zowel sponsor als sponsorobject in gesprek te gaan over de doelstellingen van het sponsorship, zodat er tijdens de evaluatie over gesproken kan worden. Een vaak genoemde opmerking is dat sponsoring niet meetbaar is. Dat is niet helemaal waar. Daar zullen we later dit jaar in een ander artikel op terugkomen.
Op basis van branding kan een zestal sponsordoelstellingen worden geformuleerd. De meest bekende doelstelling is een doelstelling wat zich richt op het vergroten van de naamsbekendheid van de sponsor. Naamsbekendheid kan vergroot worden door de exposuremogelijkheden van het sponsorobject te benutten. Naamsbekendheid kan ook gemeten worden door de geholpen en ongeholpen naamsbekendheid van de sponsoren en niet-sponsoren te onderzoeken. Let op, dit kan alleen bij een onderzoekspopulatie welke groot genoeg is om een representatief antwoord te krijgen. De lokale sportvereniging van 150 leden blijkt in de praktijk niet geschikt om een dergelijk onderzoek te doen, vanwege de gemiddelde responsrate.
Een andere doelstelling op basis van branding richt zich op het vergroten van merkkennis. Bedrijven kunnen er voor kiezen om een van hun merken te promoten onder de doelgroep van het sponsorobject. Het imago van merken komt vaak voort uit de promotie van hun kernwaarden. Merken zullen daarom op zoek moeten gaan naar sponsorobjecten welke aansluiten bij hun eigen kernwaarden en waarbij het sponsorobject een doelgroep bereikt waar de sponsor iets aan heeft.
De derde doelstelling is gericht op het verbeteren of veranderen van het imago van het bedrijf. Wilt het bedrijf gezien worden als professioneel, secuur en high end? Dan is het bijvoorbeeld logisch om een sponsorobject te sponsoren welke actief is in de golfsport. Gaat het bedrijf zich anders positioneren in de markt? Ga dan op zoek naar sponsorobjecten welke aansluiten bij de nieuwe positionering.
Rabobank is een bedrijf wat zich onder andere richt op de vierde sponsordoelstelling: het verkrijgen van een positief gevoel. Banken, maar bijvoorbeeld ook verzekeraars, kunnen zich moeilijk onderscheiden. Door bewust te kiezen voor sponsorobjecten welke op lokaal niveau acteren, probeert Rabobank een positief gevoel te creëren onder huidige en potentiële klanten.
Als je vraagt aan Feyenoord fans welke auto ze rijden of willen rijden, zullen de meeste antwoorden met Opel. Opel is al jarenlang sponsor van Feyenoord en is ook veel zichtbaar geweest. Doordat Opel Feyenoord is gaan sponsoren, is er een merkvoorkeur ontstaan onder de fans van Feyenoord. Hetzelfde geldt voor Energiedirect en PSV. Daar zijn aantoonbare resultaten dat fans van PSV een merkvoorkeur hebben voor Energiedirect als energieleverancier.
De laatste sponsordoelstelling ligt in het verlengde van het creëren van merkvoorkeur. De laatste sponsordoelstelling richt zich op het beïnvloeden van gedrag en merktrouw. Eenmaal een bedrijf er voor kiest om sponsor te worden in een markt waar al huidige klanten inzetten, kan het klantgedrag door middel van het sponsorobject extra beïnvloed worden. Dat kan gedaan worden door campagnes op te zetten om zichtbaarheid onder de huidige klanten te vergroten, om te laten zien dat het bedrijf zichtbaar is in hun leefomgeving. Ook hier past het voorbeeld van Rabobank perfect in.
In het volgende artikel gaan we verder in op sponsordoelstellingen op basis van sales.