‘Sponsoring draagt niks bij aan de verkopen van mijn product of dienst!’
Dit is veelgehoord argument waarom bedrijven sponsoring niet inzetten binnen hun marketingcommunicatie. In dit tweede artikel van ons drieluik gaan we met praktijkvoorbeelden laten zien dat sponsoring daadwerkelijk bij kan dragen aan sales.
Sponsoring om sales te realiseren. Voor de meeste bedrijven niet de insteek waarom er gesponsord wordt. Net zoals we beschreven in ons vorige artikel gaat sponsoring toch vaak om het vergroten van naamsbekendheid. Toch kan sponsoring ook op gebied van sales bijdragen.
Stel, Philips komt met een nieuw product op de markt. Het product heeft zich gepositioneerd als rebels, extravagant en richt zich op een jongere doelgroep. Philips zou er voor kunnen kiezen om op zoek te gaan naar sponsorobjecten welke media aandacht kunnen genereren tijdens de lanceringsperiode van het nieuwe product. Philips zou bijvoorbeeld een BMX-event of de Red Bull Crashed Ice kunnen sponsoren, omdat dat aansluit bij de positionering van het nieuwe product. De eerste doelstelling op basis van sales richt zich dan ook op het lanceren van een nieuw product of merk.
De tweede doelstelling gaat over het verhogen van de Return On Investment (ROI). De ROI hangt in dit geval samen met de overige doelstellingen welke opgesteld zijn. Sponsoring maakt deel uit van je marketingcommunicatie en de daarbij behorende marketing- en communicatiedoelstellingen. Door sponsoring een onderdeel te maken binnen je marketingcommunicatie, kan je de totale ROI van jouw marketingcommunicatie budget verhogen. Vergeet niet dat je in de meeste gevallen gebruik kan maken van de communicatierechten van jouw sponsorobject. Zet deze dan ook in om de ROI te verhogen.
De derde doelstelling richt zich op het presenteren van een product in actie. Neem als voorbeeld Gillette. Gillette heeft een aantal atleten in de afgelopen jaren gesponsord. Mede vanwege hun slogan ‘The best the man can get’. Denk dan aan Tiger Woods, Roger Federer, Neymar, Thierry Henry en David Beckham. De meeste lezers van dit artikel kunnen zich de reclames op tv nog wel herinneren van Gillette waarin een van deze mannen werd ingezet om het product van Gillette te gebruiken. Een vorm van sponsoring waarbij je de bekendheid van het sponsorobject benut om exposure, herkenning en associatie te verkrijgen.
In de supermarktbranche gaat voornamelijk om het verkrijgen van meer marktaandeel. Ook sponsoring kan ingezet worden om meer marktaandeel te verkrijgen. Daar gaat de vierde sponsordoelstelling dan ook over. Het vergroten van het marktaandeel. Hierbij gebruiken we, net als in het eerste artikel, het voorbeeld van Energiedirect en PSV. In de omgeving Eindhoven heeft Energiedirect, sinds het sponsorship met PSV, een veel groter marktaandeel verkregen. Dit komt doordat Energiedirect de verbinding aangaat met PSV en daar campagnematig werk van maakt. Dit kan natuurlijk ook andersom werken. Als een ander biermerk dan Grolsch FC Twente gaat sponsoren, zal Grolsch naar alle waarschijnlijkheid een stuk marktaandeel in haar geliefde Twente gaan inleveren. Al is onze verwachting dat Grolsch nog lang sponsor zal blijven van FC Twente.
Sponsorobjecten hebben bepaalde doelgroepen die zij kunnen bereiken. Deze doelgroepen kunnen voor sponsoren erg interessant zijn. Stel dat Philips voor de doelgroep mannen in de leeftijd 25-40 jaar een product wilt lanceren. Philips zou via PSV een campagne kunnen opzetten, waarbij data verzameld wordt over de doelgroep. Philips kan deze data vervolgens gebruiken om rekening te houden met de wensen en behoeften van mannen in de leeftijd 25-40 jaar. Vergeet niet dat het verzamelen van externe data moet voldoen aan AVG-wet.
De laatste doelstelling op het gebied van sales is het vergroten van zichtbaarheid. Dit heeft deels te maken met een stuk naamsbekendheid, maar is toch wezenlijk anders. Hoe vaker je een product ziet, hoe groter de kans is dat je er over gaat nadenken om het product te kopen. Hoe meer jij die reclame van Gillette voorbij ziet kopen, hoe groter de kans is dat je een scheermesje van Gillette gaat kopen. Behalve als je buiten de doelgroep valt natuurlijk.
In ons laatste artikel van dit drieluik gaan we in op sponsordoelstelling op basis van human connection.
Welke doelstelling zou het beste bij jouw bedrijf passen?